Estrategias de Mercado
Campaña del Comité de Cerezas de Chile. Agencia Shtrak Boyz.
Deben hacerse esfuerzos por asociarlas con un conjunto más amplio de ocasiones familiares y profesionales de clase media, como una forma de construir marca y respaldar cualquier variabilidad en la oferta.
premium de esta forma; esta es la lógica detrás del festival digital del “Doble 11” o “Día de los Solteros”, el mayor cyber del mundo y el día en que se compran los productos de mayor valor a nivel global. El concepto de preventa en China es importante únicamente por su im- pacto en marketing. Para el caso de la cereza, el objetivo es que un pequeño volumen de la cosecha temprana se venda de forma anticipada a través de una alianza directa con el retail. El volumen no necesita ser grande, ya que los consumidores que se queden sin producto habrán vivido el mismo fenómeno que los que sí compraron: sabrán cuándo llegan las cerezas chilenas y también que se trata de un producto premium y muy deseado. Además de esto, es vital que las cerezas chilenas se “apropien” de
ciertas ocasiones en China, es decir, potenciar la idea de que son el único producto que encaja con una deter- minada ocasión social o cultural. Aunque la temporada suele coincidir con el Año Nuevo Chino, es absoluta- mente esencial invertir para que las cerezas chilenas se conviertan en una necesidad cultural para esa celebra- ción. No se trata de que las cerezas chilenas sean una opción; se trata de que para el Año Nuevo Chino solo pueden ser cerezas chilenas. También deben hacerse esfuerzos por asociar las cerezas chilenas con un conjunto más amplio de ocasiones familiares y profesionales de clase media, como una forma de construir marca y respaldar cualquier variabilidad en la oferta. Un posicionamiento natural sería como snack premium y saludable
entre familias y parejas. En China es invierno cuando llegan las cerezas chilenas, por lo que ofrecen una escapatoria natural en una época en la que la gente suele sentirse encerrada en sus casas o departamentos. Sin embargo, para lograr esto, la industria debe tomar decisiones difí- ciles de manera colectiva e invertir en branding para potenciar a China como mercado. No hacerlo significará que cada vez que el Año Nuevo Chino se adelante, Chile terminará saturando el mercado y sufriendo rendimientos de precios muy por debajo de lo óptimo. Recuerden: el branding no se trata solo de lograr precios consisten- tes; ofrece la capacidad de anticiparse y adaptarse a las variaciones natu- rales de las temporadas. Permite la posibilidad de fijar el precio, en lugar de simplemente aceptarlo.
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