Estrategias de Mercado
Es vital que las cerezas chilenas se “apropien” de ciertas ocasiones en China; potenciar la idea de que son el único producto que encaja con una determinada ocasión social o cultural.
Debemos dejar de vender nuestras cerezas como commodities en China, aceptando simplemente el precio en los mercados mayoristas de Hong Kong y el sur del país. Es ahí donde los precios son más vulnerables tanto para el comprador como para el vendedor. Cualquier activación del pánico puede generar fluctuaciones drásticas en la sensibilidad de los precios y conducir a un ajuste en el corto plazo. En su status de principal proveedor de China, el punto de venta de la ce- reza chilena deben ser las cadenas de retail físicas y, aún más importante, el retail digital, que tiene como prioridad promocionar sus marcas y posicionar- se como premium ante sus clientes. Por ejemplo, cuando he ayudado a mis clientes a presentar productos a Alibaba, la conversación ha girado en cómo se comercializarían en línea, como parte de campañas de ventas y como promociones en tienda en sus supermercados Hema que cuentan con tecnología digital. En esta dinámica, ambas partes se enfocan en cómo maximizar el precio y crear una estrategia de ventas con- sistente para respaldarlo, a diferencia de las negociaciones que caracterizan el comercio mayorista. Otra razón por la que el retail directo debe ser el enfoque para las cerezas chilenas es que ofrece la oportunidad de generar campañas de preventa, que permite a los compradores reservar sus cerezas antes del inicio de la temporada. Esto es importante porque amplía el período de actividades de marketing, reforzando así el mo- mento y el prestigio del arribo de las cerezas chilenas. Muchos consumi- dores chinos adquieren sus productos
Campaña del Comité de Cerezas de Chile. Agencia Shtrak Boyz.
Como ya he comentado en estas páginas, la industria de la fruta de exportación, en general, no ha invertido en crear marcas que man- tengan niveles de precio sostenibles y premium. Pero, una que sí lo ha hecho de forma constante durante muchos años —especialmente en China— es Zespri. Aunque no siempre ha sido un camino fácil, la construcción de marca ha logrado que su kiwi hoy sea un elemento cultural entre la clase media urbana. Tal ha sido su diferenciación de los competidores locales, que incluso existen diferentes palabras chinas para referirse a Zespri. En medio de una temporada que fue compleja para muchas exportaciones frutícolas, la firma neozelandesa registró una campaña récord. La inversión de Zespri no se ha centrado solo en mantener un precio premium en el mercado, sino también en brindar un nivel de seguridad tanto
a la compañía como a sus productores. El establecimiento de una marca reconocida, querida y bien posiciona- da la ha ayudado a gestionar impon- derables de suministro, y también a proteger su propiedad intelectual, ya que la imagen de la marca generó presión sobre las autoridades chinas para sancionar legalmente a quienes intentaban imitar o robar su patente. El punto clave aquí es que una marca no solo permite establecer precios consistentes y premium, sino que también proporciona niveles de seguridad cuando la naturaleza resulta ser menos predecible de lo que quisiéramos. La realidad para nuestras industrias es que el calen- tamiento global está haciendo que las temporadas sean, por definición, impredecibles. Entonces, ¿cómo solucionamos esto y evitamos que vuelva a ocurrir? El primer punto es muy simple.
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