Estrategias de Mercado
CEREZA CHILENA CHINA DEMANDA UN SÍMBOLO CULTURAL Tras una temporada para el olvido, la industria chilena de la cereza enfrenta un llamado urgente a repensar su estrategia en China. Más allá de la calidad de la fruta, el futuro dependerá de construir una marca premium para ocupar, definitivamente, un espacio cultural en el gigante asiático.
Por Jerry Clode CEO The Solution
L
a pasada temporada de exportación de cerezas chilenas solo puede calificarse de desastro - sa. Los precios en China
para sostenerla. El hecho de que los volúmenes hacia China aumentarían era algo que la industria sabía mucho antes de esta temporada. La base de mi argumento es que, en los años previos al aumento de volúmenes, la industria debió invertir de forma intensa y permanente en posicionar a las cerezas chilenas como la marca dominante en China. De acuerdo a cómo funciona la cultura de consumo en el gigante asiático, el hecho de que Chile tenga la mayor participación de mercado es exacta- mente la razón por la que la cereza chilena debería “poseer” el estatus de marca premium. Dicho de forma simple: Para los con- sumidores chinos —específicamente los de clase media que se enfocan en la idea de escala— quien produce más es quien tiene la mayor experiencia en esa área. Esta es una mentalidad que ha sido fundamental en el desa- rrollo del mercado chino, donde los consumidores muestran una lealtad increíble hacia “las grandes marcas”, elevándolas a símbolos culturales.
se desplomaron, a lo que se sumó un bullado incidente logístico que terminó por coronar una campaña para el olvido. Antes de plantear lo que la industria debe hacer para recuperar su posición en el mercado chino, es clave com- prender las razones de lo que ocurrió. Uno podría explicar esta temporada simplemente como el resultado de una sobreoferta que hizo bajar los precios. Sin embargo, como econo- mista de formación, probablemente lo más importante que aprendí fue que los escenarios de mercado perfectos de oferta y demanda son simplemente hipotéticos, y rara vez se desarrollan como líneas equilibradas en un gráfico. La razón por la que los precios de las cerezas se desplomaron en China no fue la sobreoferta; fue que no se generó suficiente demanda
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