Marketing
PALTA: DE SUPERFRUTA A SUPERMARCA
El desafío de construir una marca que viva en las mentes y en los corazones de los consumidores globales.
Por Jerry Clode
L
a palta es el alimento perfecto, pero… su marketing no lo ha sido. En los supermercados del hemisferio norte
Su “fealdad” natural sugiere que ofrece más en términos de nutrición y experiencia de consumo: más por conocer y más por ganar. A pesar de esto, fuera de América Latina —donde la palta es parte integral de la gastronomía— esta fruta sigue siendo percibida como un producto “novedoso” o “especial” y no como un “imprescindible”. En Estados Unidos, el uso de la palta en el guacamole se ha celebrado como un triunfo del marketing. Centrado en eventos como el Cinco de Mayo y el Super Bowl, el ritual del guacamole ha generado cifras espectaculares, convirtiéndolo en objeto de estudio como uno de los casos de éxito paradigmáticos en la industria. No obstante, desde una perspec- tiva crítica, el “fenómeno guac” ha servido más para estereotipar el uso del aguacate en el mercado esta- dounidense en lugar de promover su inclusión amplia en la dieta cotidiana, lo cual sería, sin duda, más sostenible para la industria. Por otra parte, estas acciones de marketing no generaron un reconocimiento premium del aguacate mexicano por sobre otros orígenes. Dicho sin rodeos: se gastó mucho dinero sin llegar a establecer una marca. En el mercado hortofrutícola global hoy la palta se comercializa como un commodity . Esto implica que el precio percibido depende del volumen
la palta es reina. Sin embargo, los consumidores rara vez saben de dónde viene. ¿Puede Sudamérica transformar sus paltas en marcas locales o regionales que cuenten historias y ganen lealtad en mercados como Estados Unidos, Asia o Europa? Antes de entrar al detalle, es importante tener presente cómo es percibida la palta en la mente de los consumidores. Cuando realizo talleres con mis clientes, comienzo mos- trando una imagen de los Avengers preparándose para salvar al mundo. Luego, aplico un cuestionario con una serie de preguntas intuitivas. Comienzo: ¿Cuál de los Avengers te gustaría tener de tu lado para salvar al mundo? La respuesta siempre es Hulk: más rudo que Black Widow, menos efectista que Ironman, más concreto que Thor y menos conserva- dor que el Capitán América. Prosigo: ¿Con cuál de los Avengers asocias la palta? Nuevamente la respuesta es Hulk. Este dato, aparen- temente irrelevante, es fundamental a la hora de pensar en cómo presentar la palta a nuevos consumidores. La palta tiene más textura y su apariencia definitivamente es más interesante que la de otras frutas.
comercializado y de las fluctuaciones propias del negocio. ¿Es posible revertir esa lógica? Sí, pero no sin un giro estratégico profundo. Si los países productores del hemisferio sur aspiran a mejorar sus márgenes y asegurar la sosteni- bilidad a largo plazo, necesitan dejar atrás el anonimato comercial. Eso exige construir marcas sólidas, ya sean nacionales o regionales, capaces de agregar valor, transmitir origen, calidad y atributos diferenciadores. Solo con una estrategia de marketing coherente y sostenida, orientada al posicionamiento premium , la palta podrá dejar de ser una mercancía más para convertirse en una fruta con relato, identidad y, sobre todo, mayor poder de negociación. De mis entrevistas con consumi- dores en China y Estados Unidos se desprende una creencia fundamental: Los beneficios para la salud que ofrece
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