La revista de agronegocios líder de América Latina
EDICIÓN 30 JUL/AGO 2025 US$14
LA PALTA EN SUDAMÉRICA PROMOCIÓN O ESTANCAMIENTO
ATRACCIÓN FRUTAL MODAS, OBSESIONES Y LOCURA COLECTIVA
FRUTA + ENERGÍA “DOBLE COSECHA” QUE SEDUCE
PÍA WALKER HORTIFRUT AMÉRICA “Sostenibilidad y rentabilidad no son conceptos opuestos”
¿QUÉ PASA CUANDO EL LÍDER PIENSA SOLO?
MUENTE PERCY EN MEDIO DE UN ESCENARIO GLOBAL INCIERTO, EL CEO DE CERRO PRIETO LLAMA A MAXIMIZAR LA EFICIENCIA Y CUIDAR EL PRESTIGIO QUE EL PERÚ SE HA GANADO EN LAS MESAS DEL MUNDO.
10
Contenidos
www.visionmagazine.com
PALTA: PROMOCIÓN O ESTANCAMIENTO
Editorial 6
Director Gustavo Yentzen Editor General Danilo Phillipi Media Manager Griselli Durant Periodistas Claudia Carranza
El crecimiento acelerado que ha experimentado la palta en los mercados globales podría derivar en estancamiento si no se aborda con visión estratégica. La promoción, más que nunca, debe jugar un rol clave.
Breves Empresas 8
Entrevista 22 Elir Rojas, hidrólogo. “El modelo de sostenibilidad de la palta chilena es replicable en el resto de Sudamérica”. Marketing 18 Palta: De superfruta a supermarca. Por Jerry Clode. Reportaje 10 Promoción o estancamiento: El desafío de la palta sudamericana. Reportaje 28 Fruta + Energía: La “doble cosecha” que seduce a la industria.
Sandro Mairata Danilo Phillipi Columnistas Jerry Clode Betina Ernst Rafael Guarda Ximena Jiménez Kori Luengo John Paap Claudia Papić Alejandro San Francisco Sebastián Valdés Corrección de Estilo Ana María Wilson Fotografía
Eventos 52 CherryTech y GrapeTech 2025: Cerezas, uvas e innovación.
Sustentabilidad 54
¿Están preparados los líderes para enfrentar la nueva era ESG? Por Claudia Papic.
Entrevista 58 Percy Muente, CEO Agrícola Cerro Prieto. “Calidad y eficiencia es lo único que nos puede blindar frente a la volatilidad”.
Diego Moreno Jerson García Ignacio Pérez Diseño Johnattan Andaur Sales Team Macarena Mena Catalina Muñoz Macarena Osiadacz Impresión
Puntos de Vista 36
El camino del desgaste. Por Sebastián Valdés.
Vitrina Empresarial 68
Una fruticultura en transformación.
Entrevista 38
Liderazgo 70
Pía Walker, gerente de Sostenibilidad Hortifrut. “Sostenibilidad y rentabilidad no son conceptos opuestos”. Vitrina Empresarial 44 Un nuevo motor para la agroexportación del Perú.
Cuando el líder piensa solo. Por Ximena Jiménez.
Valus Impresiones (Chile) Detajess Gráficos (Perú) Distribución Daniela Ampuero
Puntos de Vista 72
Democracia en crisis. Por Alejandro San Francisco.
Vitrina Empresarial 74
Crónicas de la Industria 46
Envases que respiran futuro.
Atracción frutal: Modas, obsesiones y locura colectiva. Por John Paap.
Eventos 76
La vanguardia del packaging.
Vision Magazine Latinoamérica se distribuye a 2.500 líderes del sector exportador de frutas de Chile y Perú, y está dirigida a fundadores, directores y gerentes de la industria. A través de su papel digital la revista llega a toda América Latina, con +80.000 vistas en cada edición. Escríbenos a contacto@visionmagazine.com dphillipi@visionmagazine.com Revista editada por Yentzen Group Domicilio: Apoquindo 4775, oficina 1504, Las
Logística 78 De la trazabilidad al control inteligente. Por Rafael Guarda.
28
Análisis 80
Fruta Argentina: El primer año bajo Milei. Por Betina Ernst.
FRUTA + ENERGÍA: “DOBLE COSECHA” QUE SEDUCE La convergencia entre energía solar y agricultura promete revolucionar la producción de alimentos. Sin embargo, en América Latina los proyectos agrovoltaicos enfrentan desafíos que frenan su expansión.
Mercados 82
Condes, Santiago, Chile. Representante Legal: Gustavo Yentzen.
Palta: Las próximas estaciones de un ascenso imparable. Por Decofrut.
Vision Magazine no se responsabiliza por los contenidos de los mensajes publicitarios. Las opiniones de columnistas y entrevistados no reflejan necesariamente la visión de Yentzen Group.
Breves Mercados 88
El Mundo Hoy 90
4 | VISION MAGAZINE |
Innovadoras soluciones Unisorting brand of UNITEC para la clasificación de la calidad externa e interna de tus paltas
Con AVOCADOS SORT y UNIQ AVOCADOS tus paltas tienen más valor. Nada ha sido dejado al azar gracias a una eficaz y completa clasificación de las cualidades : calidad externa , calidad interna , además del peso , del calibre óptico y del color .
UNITEC Chile Manuel Montt 2960 - Barrio Industrial KM 90, Bodega 1 y 3 - Rancagua - Chile - Ph. +56 72 227 5040 - unitecchile@unitec-group.com UNITEC Headquarters Via Prov.le Cotignola, 20/9 - 48022 Lugo RA - Italy - Ph. +39 0545 288884 - unitec@unitec-group.com unitec-group.com
Editorial
Gustavo Yentzen Wilson Director Vision Magazine
del Después
fuego
E
ra la noche del 10 de diciembre de 1914. El aire estaba frío en Nueva Jersey, y el cielo, teñido
décadas. Y lo que es aún más importante: ambas enfrentan ahora el desafío de replantear, sin medias tintas, el modo en que abordan sus mercados. En el caso de la cereza, el reto es preservar su sitial como producto premium en China, y al mismo tiempo invertir en diversificación de destinos. En el de la uva, el llamado es a asumir de una vez que el escenario cambió: hay nuevos competidores, consumidores más exigentes y una presión creciente por mejorar la eficiencia y renovar la oferta varietal. Lo interesante —y a la vez esperanzador— es que ambas industrias podrían encontrar su salida por la misma vía: una estrategia colectiva. Producir, exportar e importar no pueden seguir siendo acciones desconectadas. Solo con una industria articulada, coordinada y alineada en sus mensajes será posible recuperar el paso, adaptarse a las nuevas reglas del juego y proyectar un futuro más resiliente y sostenible. Si hoy tuviéramos el privilegio de contar con el consejo de Mr. Edison —¡qué caro nos saldría!—, quizás nos recordaría algo esencial: no siempre podemos controlar lo que nos ocurre, pero sí cómo respondemos a ello. El incendio ya ocurrió. Seguir lamentando las pérdidas no aporta valor. Lo que toca ahora es cambiar la perspectiva, transformar la derrota en aprendizaje, el miedo en acción y el obstáculo en propósito.
de naranjo y humo, reflejaba el incendio descontrolado que devoraba el laboratorio de Thomas Edison. El centro de invención e innovación más importante de América —y seguramente del mundo— ardía sin control. Edison tenía 67 años. En medio del caos, su hijo lo encontró entre las llamas, contemplando en silencio el espectáculo dantesco que provocaba el fuego. —¿Qué haremos ahora, padre? —le preguntó. La respuesta fue tan seca como demoledora: —No hay valor en llorar por lo que ya no existe. El fuego nos ha hecho un favor. Todos nuestros errores están quemados. Mañana comenzamos de nuevo. Y así fue. Al día siguiente, Edison se reunió con su equipo, proveedores, clientes, bancos, y en pocas semanas, la fábrica volvía a operar. Recordé esta historia el pasado mes de junio, cuando nos tocó organizar y participar en dos eventos clave para la fruticultura chilena: CherryTech y GrapeTech, centrados en proveer un espacio de encuentro y análisis para las industrias de la cereza y la uva de mesa, respectivamente. Aunque se trate de productos radicalmente distintos —con trayectorias, mercados y estrategias propias—, comparten una misma herida: ambas vienen de su peor temporada en
Lo que toca ahora es transformar la derrota en aprendizaje, el miedo en acción y el obstáculo en propósito.
6 | VISION MAGAZINE |
Breves Empresas
UCC designa nuevo presidente
La plataforma multinacional de ventas y marketing Frutura anunció que cuatro de sus empresas, Frutura LLC, Dayka & Hackett (EE.UU), Subsole (Chile) y Frutura Uruguay, lograron la certificación B Corp, uniéndose de esta manera a Agrícola Don Ricardo (Perú) que había sido certificada en 2024. Para mantener esta distinción, las empresas deben someterse al proceso de evaluación y verificación cada tres años. Cuatro empresas del grupo Frutura obtienen certificación B Corp
UCC anunció la designación de Alberto Dale Campbell como nuevo presidente de su directorio, en reemplazo de Carlos Barros. Cofundador de la empresa, Dale ha sido una figura clave en los 14 años de trayectoria de UCC, liderando hitos relevantes tanto en la evolución de su modelo logístico como en su consolidación internacional, que hoy se refleja en operaciones activas en seis países.
Ken Melban asume liderazgo de la California Avocado Commission
Luis Miguel Vegas asumió la gerencia general de Provid Perú
Fracht Group refuerza su presencia en Chile
Luis Miguel Vegas se convirtió en el nuevo gerente general de Provid Perú, mismo cargo que ejerce en Proarándanos desde 2019. “Desde este nuevo rol estaré representando al arándano y a la uva de mesa peruanos, buscando generar sinergias y buscando potenciar la gestión de los gremios desde una visión unificada”, señaló tras su nombramiento.
Fracht Group, empresa suiza de transporte multimodal de mercancías, decidió potenciar sus operaciones en Chile a través de la creación de la unidad de reefers para exportación e importación, ampliando de esta manera sus negocios a alimentos frescos y congelados, como frutas, carnes, pescados, mariscos y perecederos en general. Con una red de más de 150 oficinas en todo el mundo, Fracht es una empresa multinacional especializada en el manejo de embarques marítimos, aéreos y terrestres. “Lo más importante para Fracht es la excelencia en la atención al cliente, comprometiéndose a hacerlo de forma eficaz y oportuna”, comentó Juan Pablo Avendaño, ejecutivo comercial de Fracht Chile.
Luego de 14 años en la organización, Ken Melban asumió la presidencia de la Califor- nia Avocado Commission (CAC). Melban se incorporó a la Comisión en 2011 y desde entonces ha ocupado diversos cargos, como gerente de gestión, vice- presidente de operaciones y codirector ejecutivo. Entre los hitos más destacados de su trayectoria en CAC se encuentra la defensa que realizó ante el gobierno estadouniden- se para prevenir la introducción de plagas potencialmente devastadoras al país a través de aguacates importados, iniciativa que continúa vigente en la actualidad.
8 | VISION MAGAZINE |
VISION MAGAZINE
Con una recepción realizada en el Hotel Renaissance en Santiago, South Pacific Logistics (SPL) celebró 25 años de trayectoria junto a sus clientes, proveedores y destacados actores de la industria de exportación frutícola. Actualmente, SPL es el operador logístico de carga refrigerada más grande de la Costa Pacífico Sur. South Pacific Logistics celebró su aniversario 25
Westfalia Fruit nombró nuevo gerente general en Chile
Kapi Kapi nombra nueva directora de cadena de suministro Kapi Kapi
Limoneira se reintegra a Sunkist Growers
Westfalia Fruit, re- ferente global en la exportación de paltas y cítricos, incorporó a Fran- cisco Vodanovic como su nuevo gerente general para Chile.
Sunkist Growers Inc., informó que Limoneira Company, una de sus firmas fundadoras, se reintegrará a la organización a partir del 1 de
Growers, empre- sa enfocada en la producción y transporte de piñas, bananos y plátanos de cultivo sosteni- ble, anunció la incorporación de Marissa Geoffroy como nueva
Con una trayectoria de más de 20 años en el rubro de alimentos y agroindustria, Vodanovic espera llevar a Westfalia Fruit Chile hacia una nueva etapa de creci- miento sostenible. Con esta reestructuración, Hans Eben, presidente Sudamérica, se enfocará en su rol regional, que contempla las opera- ciones de Westfalia Fruit en Chile, Perú y Colombia.
noviembre de 2025. Bajo el nuevo acuerdo, Limoneira
continuará operando como una entidad comercial independiente. Sin embargo, todas las responsabilidades de ventas y comercialización de cítricos frescos de Limoneira —principalmente centradas en limones— se transferirán a Sunkist al inicio de la nueva temporada citrícola.
directora de cadena de suministro. Con 17 años de experiencia en el sector, Geoffroy lidera ahora el equipo de logística de Kapi Kapi, supervisando las operaciones marítimas de la compañía en todo Estados Unidos.
aviso revista palta.pdf 2 19-06-25 16:20
Reportaje
Promoción o
estancamiento
Durante las últimas dos décadas la palta ha experimentado un notable ascenso en los mercados internacionales, consolidándose como uno de los productos estrella de la agroexportación sudamericana. Perú, Chile y Colombia se han posicionado como actores clave en la producción global, disputándole espacio a un gigante como México. Sin embargo, este crecimiento conlleva una serie de desafíos que podrían derivar en estancamiento si no se abordan con visión estratégica. Entre estos, la promoción será decisiva. Por Sandro Mairata
L
La campaña de Avocados from Peru “es un esfuerzo de los privados”, apunta Edal Luján, director de ex- portaciones de PromPerú, la agencia estatal de promoción internacional del país incaico. En efecto, la Peruvian Avocado Commission ha sido clave en posicionar la palta peruana en Estados Unidos, uno de los mercados más competitivos del mundo, dice Luján. Su sola existencia y el hecho que, de todos los productos de la extensa canasta agrícola peruana, sean las paltas las que se promuevan con tal intensidad, da cuenta de la importan- cia estratégica de esta fruta. El “boom del oro verde”, como se ha denominado a la conquista que viene dando la palta en diversos mercados del mundo, ha transformado paisajes agrícolas, economías regionales y patrones de consumo. El aumento de la demanda en Estados Unidos, Europa y Asia, especialmente entre
a imagen de un autobús recorriendo las calles de Washington DC cubierto con enormes impresos de paltas y la marca
Avocados from Peru , jamás estuvo en la mente de Rudolph Hass, un cartero aficionado a la horticultura nacido en Milwaukee, cuando en 1926 en La Habra Heights, California, obtuvo los primeros frutos de la variedad que lleva su nombre y que hoy es el aguacate comercial por excelencia. Es con esta cremosa palta que Perú, Chile y más recientemente Colombia han logrado posicionarse en los mercados globales, compitiendo nada menos que con México, el gran coloso de esta fruta. Más allá de la calidad del producto, el principal desafío ha sido construir una estrategia de promoción, capaz de abrir espacio y consolidar presencia frente a un actor dominante.
consumidores jóvenes preocupados por su salud y cuidado personal, ha generado oportunidades inéditas para los productores sudamericanos. Pero el boom no solo sucede a miles de kilómetros de los huertos. En el caso de Chile, también se vive puertas adentro. En el Informe de Mercado para Palta en Chile , se revela que en 2023 el consumo per cápita del país alcanzó los 8.2 kg, convirtiéndolo en el segundo consumidor a nivel mundial. Del mismo modo, un estudio de la Universidad de Chile determinó que la mayoría de los consumidores de palta chilenos se encuentran en el rango etario de entre 18 y 34 años.
10 | VISION MAGAZINE |
VISION MAGAZINE
En los últimos años Avocados from Perú ha invertido en importantes campañas
de promoción internacional.
“Los consumidores chilenos muestran una clara inclinación hacia una dieta saludable”, se lee, “integrando la palta en diversas preparaciones, y en casi todas las comidas del día; a este segmento se le denomina ‘súper consumidores’, que puede llegar a consumir hasta 50 kg al año, priorizando la calidad sobre el precio. Asimismo, hay otro grupo denominado ‘eco conscientes’ que prefiere productos sustentables y saludables, ellos valoran los atribu- tos como la textura y el origen del producto, y el 75% de consumidores aproximadamente compra al menos dos paltas cada vez, cuya principal
variedad de consumo es la Hass, por su cremosidad y contenido de grasa saludable”. La voracidad chilena por la palta no solo la han aprovechado los productores locales. Orígenes como Perú, y más recientemente Colombia, están resultando fundamentales para cubrir la imparable demanda del país austral. Juan Camilo Ospina, gerente de negocios internacionales de Avocado’s Planet de Colombia, nos brinda un panorama actualizado de la penetra- ción de su variedad Hass en diversos mercados, entre los cuales figura el chileno. Avocado’s Planet es una
empresa del grupo Transintercargo, con tierras propias de cultivo que producen unas 120.000 plántulas al año, a lo que se suma el trabajo de 70 productores y un total de 400 hec- táreas sembradas en toda Colombia. “Operamos en Colombia y en Estados Unidos y el 80% de nuestro mercado es Estados Unidos. Tratamos de mover fruta todo el año”. En 2022 se inició el ingreso de la Hass colombiana a Chile, proveniente de los municipios de Antioquia, Sonsón y Urrao. Por su parte, Avoca- do’s Planet envió su primer embarque como exportador autorizado en mayo de 2024, coincidiendo con un
| Julio/Agosto 2025 | 11
incremento del consumo interno per cápita en la propia Colombia: de menos de 2 kg/año hace una década a más de 3.5 kg/año en 2024, y sigue en aumento, según datos del Ministerio de Agricultura del país cafetero. Esto porque las clases medias y altas urbanas, impulsadas por tendencias saludables, han adoptado a la palta como ingrediente regular de sus dietas. Asimismo, en ciudades como Bogotá, Medellín y Cali, la fruta se encuentra en casi todos los hogares, restaurantes y supermercados. El arribo a Chile “fue un proceso en el que enviamos primero un contenedor de prueba; la verdad (la experiencia) fue súper buena”, dice Ospina. “Gustó demasiado, nos dicen los chilenos, y los reportes de calidad indican que es un aguacate muy parecido al de Chile o de México”. El acercamiento entre Colombia y Chile de 2022 fue clave, ya que ese año ante el déficit de la producción local, Colombia proveyó el producto faltante, activando un mecanismo de complementariedad y crecimiento en los consumos diversificados. Este crecimiento no ha sido accidental, sino que responde a una combinación de factores, como la apertura de los mercados, los tratados de libre comercio, las inversiones privadas, los avances tecnológicos en cultivo y logística y, sobre todo, la creciente valorización del producto en el mercado global. ¿CON VALOR AGREGADO?
expansión inicial: crecer en mercados que ya la conocen, pero donde aún hay margen para aumentar su consumo. ¿Es posible seguir ganando espacio en destinos como Estados Unidos, Europa o Asia? Desde la industria plantean que sí, pero la estrategia, dicen, será tan importante como la fruta misma. “Mercados como Estados Unidos, Europa y Asia aún están en expansión, y existe mayor posibilidad de que cada uno ellos consuma más palta”, dice Francisco Contardo-Sfeir, quien en mayo de este año fue nombrado presidente del Comité de Paltas de Chile, el gremio que representa a los productores y comercializadores del país austral. Contardo-Sfeir, ingeniero comercial con amplia trayectoria en la industria, revela que en el Congreso Mundial del año 2023, en distintas conversaciones entre los líderes gremiales se planteó el objetivo –sin línea de tiempo– de alcanzar un consumo per cápita de 10 kg. “Ojalá que todos hiciéramos nuestros propios trabajos en términos de mercado interno”, dice el dirigente. “Si uno se enfoca de esta forma, se verá que en todos los mercados toda- vía hay oportunidades y el mundo no deja de crecer en consumo de palta”. ¿Dónde están las nuevas opor- tunidades? Tomando en cuenta el momento de popularidad que vive la palta, podemos hablar de nichos: como “superalimento”, en cosmética, o ligada a estilos de vida como el veganismo o el fitness . “Las oportuni- dades están”, subraya Contardo-Sfeir. “La palta es catalogada como un superalimento acá y en todo el mundo. De hecho, es sugerida en muchos
tipos de dietas; la dieta mediterránea sí o sí debe tener palta, y hay otros tipos de dietas, formas de consumo o ámbitos del wellness donde es bastante utilizada”. Por Colombia, Ospina plantea que hay un camino interesante por el lado de los aceites. “El de Colombia está catalogado como el aguacate que me- jor sirve para la extracción de aceites. Entonces, el aguacate colombiano tiene una muy buena oportunidad en el valor agregado. En Colombia en este momento hay 17 plantas productivas de valor agregado en aguacate. En la parte cosmética, al convertirse en aceite, puede ser un producto base para muchas cosas”. Desde el Perú, el enfoque es dife- rente, al menos en la mirada de José Antonio Gómez Bazán, director de empresas y fundador de Agrovalue. “Hasta donde yo entiendo el mercado, el consumidor lo que más valora es el producto fresco. Y eso no lo digo yo, lo dice el consumidor cuando saca su billetera y paga”. Gómez Bazán tiene una larga expe- riencia que incluyen cargos como CEO de Camposol, vicepresidente en la Co- misión Peruana de la Palta, director de la Organización Mundial del Aguacate, y miembro del consejo en la Asocia- ción Internacional de Productores de Frutas Frescas (IFPA). “Después del producto fresco, está el producto congelado. Casi todos los restaurantes de Estados Unidos venden palta congelada. ¿Por qué? Porque es más práctica, no se bota a la basura si es que no se consume y, finalmente, en una ensalada el consumidor no se da cuenta si una palta congelada es fresca
La palta sudamericana enfrenta hoy un desafío distinto al de sus años de
12 | VISION MAGAZINE |
Reportaje
o no. Es lo más cercano a fresco y es muy práctico. Y después, muy abajo, viene el negocio de los procesados, como los aceites y demás derivados. Entonces, en un mercado que todavía tiene muchísimo por crecer, no hay mayor valor agregado que el producto fresco. Según la data del Hass Avocado World, cerca del 40% de los hogares norteamericanos no consumen ni han consumido palta”. AVOCADOS FROM LATIN AMERICA La posibilidad de una estrategia conjunta para realizar una promoción regional comienza a asomarse como una alternativa en discusión entre actores del sector. ¿Es viable —y recomendable— que Perú, Chile y Colombia dejen de lado sus agendas individuales y construyan una narra- tiva común que refuerce la presencia del producto en los mercados del he- misferio norte? La idea no está exenta de desafíos: diferencias en calendarios de cosecha, enfoques comerciales y niveles de madurez gremial podrían dificultar una coordinación real. Pero, al mismo tiempo, la necesidad de innovar en promoción y aprovechar el peso colectivo de la región vuelve la pregunta inevitable. Edal Luján, de PromPerú, fija su po - sición. “No sé si (es una buena opción promoverla) como ‘palta sudamerica- na’, pero sí se puede hacer un esfuerzo entre países para posicionar la palta, por ejemplo, en el mercado chino”. Por su lado, Gómez Bazán brinda una respuesta con base técnica: en el abstracto, la idea de una “palta sudamericana” le merece un “sí”, pero en la realidad, por el momento, aquella idea presenta desafíos importantes en materia de calidad. “Probablemente, Perú y Chile son los países que tienen la mayor desven- taja en el mercado estadounidense”, afirma. “El principal problema de Perú es que llega en un momento donde su campaña de palta está finalizando, y la campaña de California está en la mitad. Entonces, el consumidor recibe una palta peruana que tiene mucho contenido de agua y poco de aceite. Y al mismo tiempo, dispone de una palta californiana o mexicana con muchísimo contenido de aceite. Organolépticamente, eso significa que
una palta parece mantequilla y la otra se siente aguachenta”. Asimismo, Gómez Bazán advierte que en Estados Unidos los protocolos de maduración de los coolers están acondicionados para los requerimien- tos de la fruta de México y California, lo cual representa un problema para la palta proveniente de Perú. “Una palta californiana o mexicana la puedes guardar a 4º o 5º. Esa es la temperatu- ra correcta para esa palta. Sin embar- go, no es la temperatura correcta para una palta peruana, la cual debe ser guardada a 6º o 7º. Si esa palta sigue en ese cooler por más de una semana, va a comenzar a mostrar problemas en su maduración. Y dado que la industria estadounidense se mueve en un 90% con México y California, los coolers no se van a adaptar a la temperatura peruana”. ¿La solución? “Si no se unen algunas empresas para hacer un centro de distribución o trabajan con clientes que se adecuen a esas características, el resultado va a ser pobre”, sentencia. “Necesitamos una marca regional compartida, algo como Avocados from Latin America . Y detrás de eso, inversión estructural y constante. No es una campaña de una vez. Es una construcción a largo plazo. Porque la promoción no es un gasto, es un seguro de mercado”. Por el lado de Colombia, Ospina ofrece otro enfoque. Para el gerente de negocios internacionales de Avocado’s Planet, el centro de la conversación debería estar en una mejor repartición de mercados con mirada estratégica. “Hoy se está viviendo una situación en Estados Unidos puntual, y es que estamos llegando México, California, Colombia y Perú al mismo tiempo”, explica. “Perú es súper competitivo en Asia, creo que no hay ningún otro país que pueda ser tan competitivo en esa región como lo es Perú. Colombia puede ser muy competitiva en Estados Unidos y sus cultivos van en aumento cada vez más. Creo que la buena dis- tribución del mercado es la estrategia correcta para todos”. Desde Chile, en tanto, las energías por ahora seguirán puestas en el mer- cado interno, “donde estamos viendo cómo nuestro consumo crece y crece, y tenemos que hacerlo de la mejor forma posible, siempre preocupándonos de
Necesitamos una marca regional compartida, algo como Avocados from Latin America. Y detrás de eso, inversión estructural y constante” — JOSÉ ANTONIO GÓMEZ BAZÁN, DIRECTOR DE EMPRESAS
Perú es súper competitivo en Asia, Colombia puede ser muy competitiva en Estados Unidos. La buena distribución del mercado es la estrategia correcta para todos” — JUAN CAMILO OSPINA, GERENTE DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES AVOCADO’S PLANET
14 | VISION MAGAZINE |
Feria Internacional del Sector de Frutas y Hortalizas ernacional del Sector de Frutas y Hortalizas Feria Internacional del ernacional del
un muy buen producto para que los chilenos sigan consumiendo este alimento”, dice Contardo-Sfeir. Respecto de impulsar una marca regional, el dirigente plantea: “Nunca estaremos cerrados a un trabajo conjunto con nuestros amigos de Perú o de Colombia. No sé si como ‘palta sudamericana’, pero sí unirnos para hacer campañas promocionales orientadas a fomentar el consumo”. EL MOMENTO ESTRATÉGICO Puede que un solo anuncio de Avo- cados from Mexico en el Super Bowl haga palidecer cualquier esfuerzo promocional de la palta peruana en Estados Unidos. En 2024, el evento alcanzó un récord de audiencia de 123,7 millones de espectadores, solo en Estados Unidos, y 340 millones de impresiones en el entorno digital. Con mega-producciones audiovisuales y la presencia de estrellas de Hollywood como Anna Faris, las campañas del aguacate mexicano se han convertido en un hito del marketing agroalimen- tario a nivel global. Más allá de las distancias presu- puestarias que existen con Avocados from Mexico , los expertos advierten que la promoción que realizan los orígenes sudamericanos enfrenta el desafío de construir una identidad igualmente potente para su palta. Perú, Chile y Colombia tienen calidad y volumen, pero aún les falta una es- trategia de marketing que les permita competir a la par del país azteca. Frente al desafío, Gómez Bazán in- siste en la necesidad de impulsar una estrategia de promoción coordinada,
Nunca estaremos cerrados a un trabajo conjunto con nuestros amigos de Perú o de Colombia para hacer campañas promocionales orientadas a fomentar el consumo”
— FRANCISCO CONTARDO-SFEIR, PRESIDENTE COMITÉ DE PALTAS DE CHILE
“no solo de un país, sino de toda la re- gión”, incluyendo a México. “México, Perú, Chile y Colombia deben trabajar juntos. Tenemos que invertir en campañas que hablen de salud, sabor y versatilidad. Que se adapten a la cultura de cada mercado: ensaladas en EE.UU, desayuno en México, snacks saludables en Asia. Hay que estar en el punto de venta, en lo digital, en la conversación del consumidor”. Como player reciente, Colombia ha buscado intensificar sus acciones de promoción internacional, las cuales, según Juan Camilo Ospina, están arrojando resultados prometedores. “A través de The Colombia Avocado Board, operamos en Colombia y en Estados Unidos. Digámoslo así: nos enviamos nuestra palta a nosotros mismos para distribuirla en el mercado. Y no lo hacemos solos, nos unimos con otras exportadoras, porque sabemos que para atacar de
la mejor manera el mercado tenemos que colaborar todos en armonía”. Por último, en el caso de Chile, muy enfocado en satisfacer la demanda interna y diversificar mercados, aún hay espacio para comunicar mejor, asegura Contardo-Sfeir. “Nos dimos cuenta de que en nuestra producción habían muchísimas buenas prácticas (de sostenibilidad), pero no se estaban contando. Y lo que no se comunica, simplemente no existe”. Y es que en el escenario del comercio global, la palta sudamericana no compite solo por espacio en los anaqueles, sino por un lugar en la conciencia del consumidor. Construir un relato es, en última instancia, un acto de identidad: se trata de narrar —con convicción y coherencia— una historia que no solo seduzca, sino que trascienda el marketing para conver- tirse, en algún momento, en cultura compartida.
16 | VISION MAGAZINE |
Estas variedades están protegidas por una patentes y los derechos de obtentor. Está prohibida la propagación sin licencia.
Marketing
PALTA: DE SUPERFRUTA A SUPERMARCA
El desafío de construir una marca que viva en las mentes y en los corazones de los consumidores globales.
Por Jerry Clode
L
a palta es el alimento perfecto, pero… su marketing no lo ha sido. En los supermercados del hemisferio norte
Su “fealdad” natural sugiere que ofrece más en términos de nutrición y experiencia de consumo: más por conocer y más por ganar. A pesar de esto, fuera de América Latina —donde la palta es parte integral de la gastronomía— esta fruta sigue siendo percibida como un producto “novedoso” o “especial” y no como un “imprescindible”. En Estados Unidos, el uso de la palta en el guacamole se ha celebrado como un triunfo del marketing. Centrado en eventos como el Cinco de Mayo y el Super Bowl, el ritual del guacamole ha generado cifras espectaculares, convirtiéndolo en objeto de estudio como uno de los casos de éxito paradigmáticos en la industria. No obstante, desde una perspec- tiva crítica, el “fenómeno guac” ha servido más para estereotipar el uso del aguacate en el mercado esta- dounidense en lugar de promover su inclusión amplia en la dieta cotidiana, lo cual sería, sin duda, más sostenible para la industria. Por otra parte, estas acciones de marketing no generaron un reconocimiento premium del aguacate mexicano por sobre otros orígenes. Dicho sin rodeos: se gastó mucho dinero sin llegar a establecer una marca. En el mercado hortofrutícola global hoy la palta se comercializa como un commodity . Esto implica que el precio percibido depende del volumen
la palta es reina. Sin embargo, los consumidores rara vez saben de dónde viene. ¿Puede Sudamérica transformar sus paltas en marcas locales o regionales que cuenten historias y ganen lealtad en mercados como Estados Unidos, Asia o Europa? Antes de entrar al detalle, es importante tener presente cómo es percibida la palta en la mente de los consumidores. Cuando realizo talleres con mis clientes, comienzo mos- trando una imagen de los Avengers preparándose para salvar al mundo. Luego, aplico un cuestionario con una serie de preguntas intuitivas. Comienzo: ¿Cuál de los Avengers te gustaría tener de tu lado para salvar al mundo? La respuesta siempre es Hulk: más rudo que Black Widow, menos efectista que Ironman, más concreto que Thor y menos conserva- dor que el Capitán América. Prosigo: ¿Con cuál de los Avengers asocias la palta? Nuevamente la respuesta es Hulk. Este dato, aparen- temente irrelevante, es fundamental a la hora de pensar en cómo presentar la palta a nuevos consumidores. La palta tiene más textura y su apariencia definitivamente es más interesante que la de otras frutas.
comercializado y de las fluctuaciones propias del negocio. ¿Es posible revertir esa lógica? Sí, pero no sin un giro estratégico profundo. Si los países productores del hemisferio sur aspiran a mejorar sus márgenes y asegurar la sosteni- bilidad a largo plazo, necesitan dejar atrás el anonimato comercial. Eso exige construir marcas sólidas, ya sean nacionales o regionales, capaces de agregar valor, transmitir origen, calidad y atributos diferenciadores. Solo con una estrategia de marketing coherente y sostenida, orientada al posicionamiento premium , la palta podrá dejar de ser una mercancía más para convertirse en una fruta con relato, identidad y, sobre todo, mayor poder de negociación. De mis entrevistas con consumi- dores en China y Estados Unidos se desprende una creencia fundamental: Los beneficios para la salud que ofrece
18 | VISION MAGAZINE |
VISION MAGAZINE
la palta en la gastronomía local es precisamente la narrativa que atraerá a los consumidores internacionales de clase media. Ellos necesitan saber que le están comprando a quienes mejor conocen el producto, ahí donde la palta es parte integral no solo de la alimentación, sino que también de la identidad. Cuando las decisiones del consumidor se basan en la inspiración y no en el cálculo, años de tradición superan las afirmaciones nutriciona - les genéricas. Lo que digo es esto: el primer país de nuestra región que tenga el coraje de promocionarse como “la nación de la palta” va a establecer un referente emocional imposible de igualar. La idea de que la palta es parte integral de la cultura de un país genera en el consumidor una asociación intuitiva: en este país el cultivo de la palta es valorado, por lo tanto su producción se desarrolla en condiciones ideales y aquello no puede sino tener como resultado un producto de altísima calidad. En simple: Quienes aman la palta, ponen el alma y el corazón en cultivar el mejor producto posible. De nuestro plato, al tuyo. De acuerdo a mis entrevistas, los consumidores chinos asocian la palta con entornos de naturaleza exuberante. Su origen ideal es una combinación idílica de sol, agua y suelos de montaña, precisamente las condiciones que ofrecen las regiones de cultivo de esta parte del planeta. Un último punto importante: el dinero invertido en marketing no debe gastarse en explicar a los consumidores cómo usar la palta (un resabio del marketing del guacamole). Ese no es nuestro trabajo. Mil reels de Instagram ya lo hacen de forma más eficiente y personalizada. El enfoque debe estar en crear una razón poderosa y consistente. Una razón que explique por qué elegir la palta de tu país significa recibir lo mejor que esta fruta puede ofrecer. El primero en construir una marca nacional de palta, basada en la cultura culinaria, las tradiciones locales y la excelencia productiva, se asegurará una posición única en los mercados internacionales. Una que garantizará una rentabilidad premium y sostenible a largo plazo, y una imagen irrepeti- ble a nivel internacional.
El primer país de nuestra región que tenga el coraje de promocionarse como “la nación de la palta” va a establecer un referente emocional imposible de igualar.
la palta y su contribución general a la dieta se consideran sustanciales, por sobre las demás frutas. Por ejemplo, para las familias de clase media, introducir la palta en la dieta de sus hijos constituye una forma saludable de incorporar grasas y proteínas. Por lo tanto, el punto de partida es la premiumización . Los consumidores buscan algo más que consejos sobre cómo elegir la palta adecuada (mucho marketing se desperdicia en este ejer- cicio sin sentido). Necesitan una razón más profunda para creer. ¿De dónde
viene la palta? ¿Dónde se cultiva? ¿Cuál es la cultura que lo sustenta? A diferencia de lo que sucede en los mercados de destino, en países pro- ductores como Chile, Perú y México la palta es un ingrediente fundamental de la gastronomía local. Aquí, la palta no es “especial”, es esencial. Chile- nos, ¿se imaginan un completo o un buen churrasco sin palta? Mexicanos: ¿existe alguna comida pupular que no lleve aguacate? Peruanos, ¿podrían prescindir de su palta rellena? La originalidad de cómo se utiliza
| Julio/Agosto 2025 | 19
Entrevista
22 | VISION MAGAZINE |
VISION MAGAZINE
Rojas “El modelo de sostenibilidad de la palta chilena es replicable en el resto de Sudamérica” Mientras la palta es señalada como enemiga del agua, el geógrafo e hidrólogo Elir Rojas entrega información verificada basada en evidencia. Desde CAZALAC lideró una de las investigaciones más completas sobre este cultivo, desafiando el relato instalado y demostrando que la sostenibilidad no es una etiqueta sino un resultado medible. En esta entrevista va directo al corazón del debate y muestra un camino a los demás players de la región. GEÓGRAFO E HIDRÓLOGO Elir
Por Danilo Phillipi
H
ace unos años, el cultivo de la palta en Chile fue objeto de intensas
adecuadamente, los cultivos de palta pueden ser no solo sostenibles, sino que contribuyen a la biodiversidad de los ecosistemas. El estudio fue liderado por el desta- cado geógrafo e hidrólogo Elir Rojas, y se basó en dos años y medio de trabajo en terreno (2019-2021), análisis de datos y observación directa de las prácticas de manejo del cultivo. En esta entrevista, Rojas produndiza en sus investigaciones, pero además desmonta mitos y deja claro por qué el debate en torno al impacto de la actividad agrícola no puede basarse en creencias instaladas, sino en evidencia científica.
críticas, acusado de ser responsable de la escasez hídrica en la zona de Petorca, valle ubicado a 220 kilómetros al norte de Santiago. Sin embargo, el estudio realizado por el Centro del Agua para Zonas Áridas y Semiáridas de América Latina y el Caribe (CAZA- LAC), bajo el patrocinio de la UNESCO, ofreció una perspectiva diferente. Este informe, titulado “Estado del arte ambiental de plantaciones de Persea americana Mill en Chile ”, concluyó que, cuando se manejan
| Julio/Agosto 2025 | 23
Entrevista
¿En Chile la sostenibilidad de la palta es reciente o su cultivo lo fue desde los comienzos? En Chile la producción de palta ha sido sostenible y resiliente desde sus orígenes. Y no solo la palta, sino toda la producción de alimentos. La “Persea americana Mill” (palta Hass) fue traída a Chile desde California el año 1949. En el Huerto California, comuna de Quillota, aún es posible ver y tocar esos árboles de 75 años y, además, disfrutar de sus frutos. Desde enton- ces, los bosques de paltos chilenos han enfrentado numerosas sequías, y sus productores han debido sobrellevar la situación aplicando tecnología de punta, como el riego tecnificado, lo cual requirió de ingeniería hidráulica, agronómica, informática, geología y geografía, como disciplinas inte- gradas y cooperantes entre sí, para innovar y lograr buenos resultados en suelos áridos, semiáridos o con otras dificultades. Sin embargo, el dilema persiste: un cultivo exitoso es altamente dependiente de un recurso escaso como el agua. Aquella afirmación nos lleva a preguntas como: ¿Qué alimento para ser exitoso no depende del agua? ¿El agua es cada vez más escasa o es un problema de gestionar bien lo que está disponible? ¿Por qué la discusión pública en Chile ha puesto el foco en la palta y no en la cantidad de agua -muy superior- que se gasta, por ejemplo, en producir bebidas alcohólicas y de fantasía? ¿Es lógico cuestionar un producto que aporta grandes beneficios alimenticios y de salud y no hacerlo con otros que generan graves problemas sociales? El centro de la discusión debiera ser la correcta gestión del agua, y en la producción agrícola el objetivo es, precisamente, lograr una buena fruta o verdura con eficiencia en el uso de recursos como el agua y el suelo. El dilema sobre nuestros recursos hídricos lleva décadas en análisis, discusiones políticas y técnicas. El dilema es que hemos cruzado varios gobiernos y la dispersión de servicios y recursos financieros en el aparataje fiscal sigue siendo el mismo y sin soluciones. La cantidad de seminarios y talleres en al menos veinte años
Elir Rojas junto a uno de los viejos ejemplares de “Persea americana Mill” traído a Chile desde California en 1949.
no muestran que las conclusiones o soluciones planteadas se apliquen. En consecuencia, tenemos un dilema político, de voluntad de aplicar soluciones y reducir la “burocracia del agua” que, paradoja mediante, nos tiene ahogados con tierra. Los proyectos de embalses, plantas des- alinizadoras, medición de volúmenes de agua en acuíferos, reutilización de aguas siguen estancados. Tecnología sobra, es cosa de preguntarse de dónde obtiene agua la tripulación de una estación espacial, para tener una referencia de escala de sistemas complejos para producir agua. Agua tenemos, también la tecnología y especialmente dotaciones de profe- sionales y técnicos para implementar soluciones a la brevedad. Tú promueves y te has involucrado con decisión en el incremento de las áreas silvestres protegidas en el entorno de los bosques de palta Hass. ¿Por qué es importante? El estudio que realizamos con CAZALAC (escanear QR) nos permitió descubrir y verificar una relación positiva entre el bosque de paltos y la fauna y avifauna que habita en esos sectores, especialmente por la ubica- ción en zonas semiáridas con sequía. El bosque de paltos aporta humedad, agua, alimento (la palta), regenera y recupera suelos degradados y también
protección a dicha fauna, ya que cada productor establece procedimientos para sus trabajadores ante la presencia de algún animal silvestre. A la fecha, está verificada la presencia de pumas, zorros, águilas, tucúqueres, yakas y otras especies nativas protegidas al interior del bosque de paltos como en su entorno, comiendo paltas, bebiendo agua o instalando madrigueras y nidos. Durante cinco años se han monitoreado los hábitats en el entorno inmediato de los cultivos de paltos e instalado “cámaras trampa” que tienen un registro visual que nos muestra una fauna sana y, sobre todo, protegida. En consecuencia, establecer “áreas silvestres protegidas privadas” en el entorno de los cultivos de paltos constituye una acción de conservación y preservación efectiva, de acuerdo a los tratados internacionales vigentes y de la propia legislación nacional (Ley Nº 20.930). Por otro lado, también varios productores de paltos han comenzado a definir sus áreas de protección, en algunos casos con cientos de hectá- reas de bosque nativo esclerófilo y formaciones xerofíticas, siguiendo las recomendaciones y conclusiones del estudio. La sustentabilidad en este caso ha sido recibida y aplicada por los pro- ductores del Comité de Palta Hass de
24 | VISION MAGAZINE |
VISION MAGAZINE
¿Por qué la discusión pública en Chile ha puesto el foco en la palta y no en la cantidad de agua -muy superior- que se gasta en producir bebidas alcohólicas y de fantasía?”
Chile como un eje de sus acciones, lo cual es necesario reconocer, sumado a un plan para definir sus inventarios de flora y fauna, aportando a conservar el patrimonio en biodiversidad del país. ¿Las investigaciones han logrado establecer la capacidad de los bosques de paltos para capturar CO2 y aportar humedad en zonas áridas y semi áridas? Es necesario invertir más en I+D. De- bemos crear metodologías, protocolos y formar profesionales en la medición de captura de dióxido de carbono para establecer sumideros y reservorios de CO2 en bosques, suelos y cuerpos de agua donde existen paltos y otros cultivos. Todo esto con el objetivo de tener capacidades nacionales propias para las certificaciones correspon - dientes. El país es parte de la OCDE y ello demuestra que tenemos capa- cidades en diversas áreas para tener nuestros propios métodos y paráme- tros. Las realidades geoclimatológicas varían incluso en una cuenca, por ello cuando los certificadores aplican métricas o parámetros desarrollados en otros países o continentes que están alejados de nuestra realidad se generan posiciones sesgadas por parte de algunas empresas que venden los servicios de certificación. Pueden existir patrones o sistemas de medición generales (internaciona-
les), pero requieren ser aplicados de acuerdo a la situación de cada unidad territorial donde se mide el CO2 atmosférico, captura, sumideros y re- servorios. En la actualidad, el énfasis se ha puesto en medir “emisiones”, pero, ¿qué pasa con captura de CO2 en propiedad fiscal o privada? Para ello es necesario invertir en I+D y desarrollar nuestras propias capacidades. Al respecto vale pre-
guntarse: ¿Medir captura en una formación xerofítica en algún sector de la provincia de Parinacota es lo mismo que en una formación escle- rófila en Hijuelas, o en un bosque de Nothofagus? ¿Algunas formaciones xerofíticas con quince años de sequía en proceso de degradación están capturando o emitiendo CO2? ¿Cuánto CO2 generan los vehículos de organis- mos fiscales y cuánto es la captura en
| Julio/Agosto 2025 | 25
Durante su presentación en el Global Avocado Summit 2024.
Observación en terreno de prácticas de manejo.
La acción colaborativa implica, por ejemplo, que los exportadores también aporten al desarrollo de I+D”
áreas silvestres protegidas del Estado? Si a nosotros como ciudadanos, o en general al sector privado, se nos dice que debemos “reducir nuestras emisiones”, ¿la contraparte fiscal (Gobierno, Congreso y Poder Judicial) está midiendo y reduciendo sus “huellas”? Al respecto, he realizado desde octubre del 2024 mediciones de CO2 atmosférico en bosques de paltos, bosques nativos esclerófilos, en zonas urbanas, en el Jardín Botánico Nacional de Viña del Mar, para analizar la presencia de este elemento natural en ambientes donde habitamos o desarrollamos actividad agrícola o de conservación y recrea- ción. Experiencia sobre mediciones de captura de CO2 existen en el país, aunque requieren ser actualizadas y sistematizadas. ¿Cuán importante es la acción colaborativa de productores y exportadores? La colaboración es absolutamente necesaria, porque el exportador y productor deben estar en sintonía con los requerimientos de los mercados
internacionales, donde los aspectos de biodiversidad y conservación son considerados por el consumidor final. Sumaría en esta relación colaborativa a quienes realizamos investigación, y a ustedes, los medios de comunicación que informan sobre un fruto ícono de la cultura y hábitos alimenticios. La acción colaborativa implica, por ejem- plo, que los exportadores también aporten al desarrollo de I+D. ¿Qué se necesita para que la palta sudamericana siga siendo viable y competitiva en el largo plazo? Fortalecer el intercambio Sur-Sur de productores y exportadores en cuanto a experiencias de producción, investigación aplicada, tecnología de riego y aportar a la conservación de biodiversidad, sobre la base de la his- toria de setenta y cinco años en Chile de producir palta Hass. El año pasado presenté en el Global Avocado Summit el ABC de la palta: Agua + Biodiver- sidad + Conservación = Palta susten- table. Sumemos ahora la capacidad de captura de CO2. En consecuencia, si tomamos estos parámetros para la palta que se produce en Sudamérica,
será no solo viable y competitiva, será un fruto de mayor valor en los mercados internacionales. ¿La experiencia chilena puede extrapolarse al resto de la región? Sin duda. La sequía es un fenómeno presente en todo el continente, y el modelo de gestión, sostenibilidad y alianzas que existe en Chile -que tiene décadas de experiencia- es posible de replicar en los demás países productores de Sudamérica. - Elir Rojas Calderón ha sido consultor en desertificación y cambio climático del Congreso Nacional de Chile, el PNUD y la Unión Europea, entre otros organismos nacionales e internacionales.
Para revisar el estudio de CAZALAC escanee el código.
26 | VISION MAGAZINE |
Page 1 Page 2 Page 3 Page 4 Page 5 Page 6 Page 7 Page 8 Page 9 Page 10 Page 11 Page 12 Page 13 Page 14 Page 15 Page 16 Page 17 Page 18 Page 19 Page 20 Page 21 Page 22 Page 23 Page 24 Page 25 Page 26 Page 27 Page 28 Page 29 Page 30 Page 31 Page 32 Page 33 Page 34 Page 35 Page 36 Page 37 Page 38 Page 39 Page 40 Page 41 Page 42 Page 43 Page 44 Page 45 Page 46 Page 47 Page 48 Page 49 Page 50 Page 51 Page 52 Page 53 Page 54 Page 55 Page 56 Page 57 Page 58 Page 59 Page 60 Page 61 Page 62 Page 63 Page 64 Page 65 Page 66 Page 67 Page 68 Page 69 Page 70 Page 71 Page 72 Page 73 Page 74 Page 75 Page 76 Page 77 Page 78 Page 79 Page 80 Page 81 Page 82 Page 83 Page 84 Page 85 Page 86 Page 87 Page 88 Page 89 Page 90 Page 91 Page 92Powered by FlippingBook